“Will it blend?” o cómo triturar el marketing
Storytelling y marketing

WillItBlend

Una de las más exitosas campañas de marketing que se conocen es la de la firma Blendtec, que fabrica batidoras y licuadoras.

Su estrategia consiste en demostrar la potencia de sus máquinas triturando cualquier cosa imaginable, desde pelotas de golf a iphones, imanes, iPad o incluso un Ford Fiesta.

El encargado de triturar todos esos objetos es el propio fundador de la empresa, Tom Dickson, quien también concibió la campaña junto a George Wright. En poco tiempo, la campaña Will it Blend? se convirtió en un viral en internet, alcanzando más de 300 millones de visitantes. No hace falta añadir que las ventas de la compañía aumentaron de manera prodigiosa.

El tipo de narración se puede considerar argumentativo o retórico: “Te demuestro lo que es capaz de hacer mi licuadora y queda claro que no tiene rival”. Es como un directo al estómago de sus rivales, o de cualquier escéptico: ver cómo se convierten en polvo unos esquíes, una botella de cerveza o unas ostras (¡enteras!).

Aunque se adapten a la forma argumentativa (quizá habría que decir “demostrativa”), los vídeos de Will it blended? también siguen la forma narrativa clásica y cuentan una historia, que a veces se limita a plantear el desafió al que se enfrenta esa especie de científico loco que es Tom Dickson, pero en otras ocasiones construyen una historia en al línea del storytelling tradicional, como en esta ocasión, con parodia incluida de ese otro mago de contar y vender historias que fue Steve Jobs.


MARKETING Y PUBLICIDAD

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El guión del siglo 21, el futuro de la narrativa en el mundo audiovisual

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Las parado­jas del guion­ista
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Las formas narrativas… no narrativas

tellling-the-story-static2Aunque suene un poco paradójico, la forma narrativa se considera sólo una más de las formas narrativas. Según David Bordwell y Kristin Thompson (El arte cinematográfico) son al menos cinco: la abstracta, la asociativa, la categórica (o categorial), la retórica… y la narrativa. Se pueden poner muchos ejemplos de cada una de las otras formas narrativas, en el cine. Bordwell y Thompson proponen cuatro películas.

Forma categorial

Olimpiada, de Leni Riefensthal, porque muestra los Juegos Olímpicos de 1936 ordenando la narración en función de los diferentes deportes: gimnasia, vela, Pentatlón, mujeres haciendo ejercicios, Decatlón, etcétera.

[Salto de trampolín en Olimpiada, el triunfo de la voluntad, de Leni Riefensthal]

 

Forma asociativa

A Movie (1958), de Bruce Conner, un cortometraje de doce minutos dividido en cuatro segmentos en los que a través de yuxtaposiciones de planos que no parecen guardar entre sí ningún tipo de relación como las que se dan en la forma categorial se crea una asociación de ideas a menudo inquietante.

http://dai.ly/x248brc

 [A Movie, de Bruce Conner]

Forma abstracta

Ballet Mecanique, de Fernand Léger, donde se presenta a los seres humanos como si fueran máquinas y a las máquinas como seres humanos. Pero se podrían elegir ejemplos mucho más abstractos, por ejemplo, películas que mostraran una sucesión de colores o formas de manera más o menos caótica.

 [Primera parte de Ballet Mecanique]

 

Forma retórica o argumentativa

Se intenta demostrar algo construyendo una argumentación, como en The River, de Pare Lorentz, un documental realizado en 1937, durante la Gran Depresión americana, para defender el New Deal del presidente Roosevelt. Un ejemplo más reciente podría ser Farenheit 4/11 de Michael Moore.

 [The River, de Pare Lorentz]

El lector ya habrá advertido que raramente se presentan las formas narrativas puras y que casi siempre están mezcladas: en Olimpiada hay momentos narrativos cuando se nos propone un planteamiento, desarrollo y desenlace, por ejemplo cuando se anuncia un desafío deportivo, asistimos al intento de superarlo y vemos si tiene éxito o no; pero también es una película retórica en tanto que glorificación del nazismo.

Ballet mecánico también es asociativa, al trasmitirnos por contraste de imágenes la idea de que las máquinas parecen humanos y los humanos parecen máquinas, que es por cierto uno de los rasgos de lo siniestro, tal como lo definió Sigmund Freud en su ensayo Lo siniestro, a partir del análisis del extraordinario cuento de Hoffman El hombre de la arena.

Donde mayor uso se hace de las formas no narrativas es probablemente en las películas de Eisenstein, como Octubre El acorazado Potemkin, que tienen componentes retóricos evidentes (en favor de la Revolución rusa), asociativos, como los ya mencionados al sugerir al espectador lo que tiene que pensar mediante la superposición o sucesión de imágenes, por ejemplo al mostrar a Kerenski y después a un pavo real. Tal vez podríamos decir que existe también un uso de lo abstracto en momentos como el de los leones de piedra que parecen cobrar vida; categoriales, por ejemplo al distinguir las reacciones ante un acontecimiento separándolas por clases sociales: los marineros, los burgueses, los poderosos, el “pueblo”. Y, por supuesto, también está presente a lo largo de las películas de Eisenstein la forma narrativa pura.

 Kerenski en Octubre: uno de los más extraordinarios ejemplos de las posibilidades de manipulación que ofrece el llamado “montaje ideológico” ruso.

En Octubre, Eisenstein logró demonizar a Kerenski para siempre, a pesar de que el dirigente ruso, uno de los protagonistas de la revolución de febrero que acabó con el zarismo, jugó en la historia rusa un papel semejante al de, por poner un ejemplo más reciente, Mijail Gorbachov: un verdadero cambio de régimen.

 

La forma narrativa narrativa

Ahora bien, la forma predilecta, la que más se emplea y la que más éxito tiene es sin duda la narrativa propiamente dicha, aquella que se suele mostrar con un planteamiento, un desarrollo y un desenlace, aunque a veces el planteamiento se pueda casi obviar, cuando se comienza in media res, en mitad de la cosa. La forma narrativa, además, tiene otras características que casi siempre aparecen, aunque se varié su estructura y se propongan tres actos, uno (como en Jo qué noche de Martin Scorsese) o diez, como en La Ronda, de Arthur Schnitzler:

a) Crea expectativas (cosa que evita la forma abstracta)

b) No suele hacer explícita la conclusión que se pretende alcanzar, cosa que sí hace la forma asociativa: “Esto es una máquina” y la retórica “Esto es bueno”. En la forma narrativa el desenlace como mucho se sugiere, aunque generalmente entre otras opciones, de tal modo que el espectador no está del todo seguro de qué va a suceder finalmente.

c) No suele esconder intereses ajenos a la narración misma, lo que sí hace la retórica y la asociativa al establecer nexos, a veces muy discutibles. Cuando la forma narrativa deja ver demasiado claramente sus intereses extra narrativos suele ser considerada un “panfleto”.

d) Suele plantear un enigma, algo que hay que resolver o aclarar.

e) Establece un nexo causal entre las diferentes partes, cosa que no hace la categórica, en la que cada parte puede ser independiente, o la abstracta, en la que no hay nada que entender. Es decir, se da una relación de causa/efecto casi desde el inicio hasta el fin.

Los seres humanos somos especialmente aficionados a la forma narrativa, quizá porque en ella juega un papel importante la causalidad: las cosas suceden por algo y los sucesos tienen consecuencias.

Cuando vemos una película estamos continuamente teorizando acerca de lo qué sucederá, aunque a veces casi no nos demos cuenta de esta frenética actividad que lleva a cabo nuestro cerebro en segundo plano y sólo lo advertimos cuando llega el desenlace y exclamamos: “Sabía que iba a pasar esto”.

Es muy posible que este gusto por el mecanismo causa-efecto tenga mucho que ver con la supervivencia del ser humano como especie, porque establecer hipótesis puede salvarte la vida, por ejemplo si ves huellas de pezuñas en el barro y avanzas la hipótesis de que por ahí cerca hay un león. El arte narrativo, según esta concepción, sería el resultado de un proceso adaptativo de supervivencia, quizá tan importante para la especie humana como el caminar erguidos.

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 En Las paradojas del guionista dedico varios apartados a las diferentes formas narrativas.

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